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如何看穿场景化营销

编辑:合肥蓝翔设计公司   时间:2015/01/08   字号:
摘要:如何看穿场景化营销
如何提高用户“转化率”,黏住顾客,使回头客更便捷地找到你?这些疑问,通过线上线下链接重新构建场景,就可以消除传统传播方式的弊端,树立市场地位,就很容易为后期发展打开广阔的空间。然而,如果只是一味的研究商业模式,不研究产品、客户、技术,那以上一切不过都是空谈!
关于场景化营销,其实生活中大部分时间我们都是活在场景下的,如果按过去品牌理论来推导,场景就是一种心智影响力。一个企业或一个品牌通过推广他的“价值”来吸引人们关注从而实现购买消费的持久性。所采取的方式有很多,广告、公关乃至促销行动等不一而足。这种说法被大多数企业主乃至消费者所熟知。而移动互联网时代人们不断刷新认知,把思维的外延扩大到全新的概念里,其实也不是什么新鲜事。
你今天的消费行为本身就是带有一定的场景暗示的,比如你谈一场恋爱,想要给爱人准备特别有新意的礼物。正好有人提醒你、告知你,你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上你都是受控于自我意识里的某个心智的共鸣的。
消费理性化乃至情感化都是消费决策的诱因,但是在碎片化的移动场景时代,人们的这种认知发生了变化。从传统的广告、线下的商场到线上的熟人引荐乃至某个信息内容的触动提供了你重新选择的机会,于是你发生了决策上的改变,你不再按照过去既定的路线选择商品或服务,而是按照移动场景提供的导购来选择消费。
话说这些是个朴素的认知过程,那么问题来了?这么多商品跑到手机端里销售,那么多选择受制于社交网络的覆盖信息,你有时候会不会觉得似乎盲从了,似乎没有你逛街买礼物那么直接方便了?当然,你可以说,我习惯网上购物搜索东西,习惯等着快递上门,这样也没错了。但是下一次你要消费的时候,除了你特别有印象或者已经养成了购买(地址)的习惯,你才能有二次消费的欲望与冲动。这种消费固化行为,我们可以等同于品牌忠诚度,而有了这些,商家就可以标注为回头客。
做生意自然最需要的就是回头客。一锤子门户的事情不是没有,但是商家花大量力气吸引你来消费当然不想你就来一回。而持续的购买行为可以让消费者真正的“粘”在你的品牌上。这是除了风靡电商圈的“转化率”问题外,所有商业所锁定的“客户沉淀”问题。
如果不是因为这些“固化”用户习惯的需要,人们没有必要花费大量精力去思考在一个线下渠道不断坍缩的市场和一个线上传播不断碎片的市场里如何实现真正的O2O。貌似我们看到双十一的疯狂购物,也看到微信大张旗鼓的扩张,但是我们要思考的是,无论是淘宝、天猫、京东作为固化的网上购物入口,还是微信朋友圈、公众号大量的微商经营,都没有绝对的自信可以完成相对固化的消费场景。
如同你知道买生活用品去超市,买衣服逛商城,现在你知道了这些都可以选择在网上完成,比如一号店、比如淘宝。可是与传统线下行为比起来,你在网上选择的消费是很容易被干扰或引诱的,透过手机网络,透过熟人转介绍,透过网络推广信息你很容易转移注意力。当然也不是说过去线下传统的消费不容易被干扰或引诱,只是过去的方式相对单一化,商家最主流的方式那就是通过广告来引导你购物。
如果把时间轴拉大,长一点来看问题,过去几十年传统线下商业繁荣的根基是透过渠道的不断分流和占领来实现的。所以过去店铺很重要,商业地产才有了很长时间的发展。如果在讲一下商业业态的变革,从批发市场到商业街到商品集贸到品牌商城到购物中心到大型商业综合体,这些年商业业态进行了不少于6次的迭代更新,从低端到高端彻底迎合了消费层次的不断提升。
这样说起来,其实线上也一样有着同样路线,从淘宝C2C的集市发展到天猫B2B2C的线上MALL模式,再到现在一直都在喊口号的C2B的未来(基于大数据时代的定制消费),重新整合了上下游产业链的F2C乃至跨境直邮都是应需而生。O2O之所以在这个发展过程中横插一杠,是因为大家发现线上的流量红利已经越发局限了,成本越发高昂了。垂直落地变得更为接地气,也更能够绑架“用户习惯”,线上不断渗透到线下的目的是为了在多个维度锁定用户习惯,让你无论在线下还是线上都可以被标注,被锁定。这是O2O的本意。
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