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2014全国电视广告中,冠名植入受青睐

编辑:合肥蓝翔设计公司   时间:2015/01/08   字号:
摘要:2014全国电视广告中,冠名植入受青睐
目前,电视广告在覆盖情况和影响力上的地位依然是其他媒体不能撼动的。2014年,电视广告投放份额仍居首位。有如下几个发展特征:1、碎片化时代来临,冠名植入等内容营销备受青睐。2、内容为王升级,广告主聚焦优势平台的黄金资源。3、媒体融合加强,多媒体组合的整合营销崭露头角。4、机制创新探索不止,经营创收多元发展。
2014年前两个季度,我国经济增速为7.4%,第三季度为7.3%,经济发展已然进入新常态时期。行业映照大环境,今年的电视广告整体投放增长较为平缓。
外部,正处于转型期的社会结构与不同行业板块之间的转换进一步加剧,使得原本传统投放大的品类持续缩减;同时新兴行业不断涌现,在新媒体爆发的媒介环境下,并不具备传统行业强大的电视投放习惯。内部,省级卫视马太效应凸显;面对强势上星频道及新媒体的内外夹击,省级地面频道及城市台生存空间也越发狭小。
群邑中国发布的《今年,明年:中国媒体行业预测》报告指出,今年电视广告的份额将首次低于50%。对于创收主要靠广告的电视媒体来说,2014年的很长一段时间都处于惊慌失措和茫然的状态。
越是变化剧烈,越要冷静思考。2014年电视广告投放份额仍居首位。目前,其在覆盖情况和影响力上的地位依然是其他媒体无法撼动的,同时压力亦会转变成思变的动力。穿过现象的迷雾,积极拥抱改变,路就在脚下。
一、2014中国电视媒体广告发展格局
(一)央视稳中求发展
2014年一季度,央视的广告花费与去年同期基本持平,根据《今年,明年:中国媒体行业预测》报告,预计央视今年的广告涨幅为1%,低于电视平均水平。从品类投放来看,排名前五的品类只有交通和饮料在2014年第一季度同比出现大幅增长,酒精类饮品、娱乐及休闲和食品均有不同程度的下滑。央视在整个电视广告花费中的变化不大。
今年央视进一步加强“开门办台”的力度。由央视和天娱传媒联手打造的《嗨!2014》以及与光线传媒合作的《中国正在听》《梦想星搭档》引发热议;联手灿星打造的《中国好歌曲》和《出彩中国人》收视也稳居同时段节目前列。这一系列举措正逐渐赢回年轻观众的心。
保证高品质的内容输出也是央视在强化自身定位上的坚持。今年央视推出了《舌尖上的中国2》等优质自制内容。从广告主的角度来说,对于央视的一系列高品质稀缺资源,如果其定位与自己品牌有一定的关系,有机会就应把握。通常央视会对节目进行大量的宣传,收视有保证,并且合作方式常有突破。比如今年就与天猫商城合作,成功地把部分观众引到产品购买界面。
2014年,央视3、8、9、10、11套陆续推行了广告经营区域代理制,实现了由承包代理向区域代理经营模式的转变,进一步推进央视广告经营销售渠道向销售终端、客户终端靠拢,释放频道广告资源价值。由此形成了5个频道、34个代理区域、30余家区域代理公司的区域经营格局,建立了“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系。区域代理实行以来,央视各频道广告创收效果显著,并且实现了各频道价格的统一管理,规范了市场恶性竞争的弊病,引导市场竞争趋向良性发展。
价格统一、贴近市场、注重渠道下沉、强调客户积累、不断优化客户结构,这是央视渠道体系建设的重要目标。对于高端电视媒体平台来说,构建合理、得当的渠道体系尤为重要。目前,“招标+承包代理+区域代理”的稳定三角形,共同支撑起央视超过300亿元的广告经营盘子。
(二)强势省级卫视频道优势明显
2014年,省级卫视频道依然是广告增长最快的平台。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一级梯队广告增长势头良好。选取7月为例,同比方面,省级卫视以14%的增幅位列第一,省级地面频道以5%的增幅紧随其后。
2014年,湖南卫视的广告创收目标是70亿元,1~9月已完成54亿元,按照现在每月平均6亿元的进账速度,完成目标不是问题。其中,《爸爸去哪儿2》一个节目的广告总创收就高达13亿元。江苏卫视、浙江卫视、东方卫视也都保证了广告创收以20%以上的增速发展。对于一线卫视来说,每年购剧、覆盖、季播项目、租赁卫星传输等的基本投入在20亿元以上,这种投入一旦上去就下不来,而手握黄金资源的一线卫视也确保了广告创收的持续增长。
在一线省级卫视频道中,2014年上半年投放份额排名前三的品类依次是饮料、食品、化妆品/浴室用品。据群邑中国预计,三大品类今年的增长为12%。从品类投放来看,湖南卫视上半年排名前三的品类整体占比达45%,其次为邮电通讯,占比7%;浙江卫视上半年排名前三的品类整体占比达59%,其次为交通及药品,分别占比9%和8%;江苏卫视上半年排名前三的品类整体占比达48%,其次为交通及邮电通讯,分别占比7%和6%。
第二梯队省级卫视频道中,药品、个人用品同比广告花费减少。山东卫视上半年广告投放,食品、饮料、药品占据前三甲,整体占比达44%,其次为商业及服务性行业,占比达11%;北京卫视上半年广告投放,食品、饮料、化妆品和浴室用品占据前三甲,整体占比达54%,其次为交通行业,占比达11%。
第三梯队省级卫视频道出现了少量下滑的趋势,不过短时间内不会影响整体广告花费的增长。省级卫视频道仍是今明两年支撑电视增长的主力军,广告花费份额在电视板块中会缓慢提高。
省级卫视频道广告创收的持续增长,依赖于自身品牌的号召力和优质节目的吸引力。2014年,户外真人秀及亲子类节目的井喷,对于前些年只能做硬广投入的母婴类、汽车类广告主来说,无疑是一个不错的趋势。相对单一的硬广投放,冠名及赞助等软性植入的灵活性高,更容易传递品牌理念。
一线卫视大投入、大制作的优质节目值得广告主注意,不过今年二三线卫视一些品牌常规节目及一些极具创新性的节目开始频繁地出现在节目收视排名前列。它们的制作大多没有一线卫视大型节目精良,社交媒体的讨论热度也无法企及,但长期以来积累了一定的忠实电视观众。其中比较有代表性的是《妈妈听我说》《让世界听到》《极速前进》《金牌调解》《海峡新干线》等,为二三线卫视的广告创收保驾护航。
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